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本質的価値の計算方法

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LTV(ライフタイムバリュー)とは? 算出方法と高める方法を紹介!

企業と顧客との関係性を中長期的な視点で測ることができる指標として「LTV」(顧客生涯価値)が注目を集めています。LTVを最大化するためには、LTVを構成する要素を分解し、一つひとつ改善していくことが必要です。そのためには、ブランド価値を高めて顧客をファン化させるなど、さまざまな方法があります。この記事ではLTVの重要性と具体的な算出方法、LTVが注目される背景、LTVを高める方法などについて詳しく解説していきます。

1. LTV(顧客生涯価値)とは?

LTVとは「Life Time 本質的価値の計算方法 Value」の頭文字を取ったビジネス用語で、日本語では「 顧客生涯価値 」と訳されます。 顧客が生涯を通じて、自社にどれだけの利益をもたらしてくれるかを表す指標 のことです。

1-1. LTVの算出方法

LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数

LTVの算出方法として代表的なものは、購入単価と購入頻度(期間)を用いた「 LTV = 顧客の平均購入単価 × 平均購入回数 」が代表的です。そのほかにも、粗利やコストを差し引くものなど数種類あります。例えば「LTV = 顧客の平均購入単価 × 粗利率 ÷ 解約率」、「LTV = 顧客の年間取引総額 × 粗利率 × 顧客の平均継続年数」、「LTV = 本質的価値の計算方法 (売上高 - 売上原価) ÷ 購入者数」などが挙げられます。ここでは「メーカーや小売などのリピート商材」と「SaaS/サブスク型商材」の2つのケースについて、基本的なLTVの算出方法を紹介していきます。

1-1-1. メーカーや小売のリピート商材の場合

メーカーや小売業のリピート商材のLTVは「 LTV = 顧客の平均購入単価 × 購入頻度(年) × 平均契約期間(年) 」という計算式で算出できます。購入頻度と契約期間は1年単位で計算するため、3カ月で使い切るサプリメントをオンラインショップで販売している場合、1年間使うものと仮定し、購入頻度は4回になります。契約期間の平均が2年、サプリメントの単価が5,000円だった場合、「LTV = 5,000円 × 4回 × 2年」でLTVは4万円になります。この商品を販売するにあたり、単価は5,000円であっても、その顧客にリピーターになってもらうことができれば、4万円の売り上げが期待できるということになります。

1-1-2. SaaS/サブスク型商材の場合

SaaS(サブスクリプションビジネス)のLTVは、「 LTV = ARPU(ユーザー平均単価) ÷ チャーンレー ト( 解約率) 」という計算式で算出できます。サブスク型の商材は定額制で販売するため、一定期間の利益を見込むことができますが、解約される可能性もあるのが特徴です。そのため、メーカーや小売のリピート商材のLTVと異なり、「解約率」を考えて算出しなければなりません。解約率によってLTVが大きく変わるため、正確な値を用いる必要があります。

1-2. ユニットエコノミクス(LTV/CAC) の目安は?

ユニットエコノミクスを理解する前にまず知っておきたいのが CAC です。 本質的価値の計算方法
CACとは、カスタマーアクイジションコスト(Customer Acquisition Cost)の略で、 新たな顧客を1人獲得するために費やしたコストのこと です。
また、CACは以下の計算式で計算することができます。

CACの計算式
CAC = 新規顧客獲得に関するコストの合計 ÷ 新規顧客獲得数

そして「ユニットエコノミクス」とは、 サブスクリプションモデルの健全性を測るための指標のこと を指します。

ユニットエコノミクスの計算式
ユニットエコノミクス = LTV ÷ CAC

また、一般的にサブスクリプションモデルではユニットエコノミクスの健全性として 「3以上」が目安 と言われています。

逆にユニットエコノミクスが「10」や「20」であれば費用対効果が高く、完全に黒字であるため一見良さそうに思えます。しかし別の考え方として、もっとコストをかけていれば、現在よりも多くの顧客を獲得でき、より高い売り上げをあげていたかもしれません。これはサブスクリプションモデルの成長のためには新規利用者を増加させていく必要があるためです。
つまりユニットエコノミクスが高すぎる場合は、営業やマーケティングにかけるコストの最適化ができておらず「 機会損失している 」とも捉えることができるのです。

LTVは業種や業態によって異なり、 一概に目安を提示することが難しい数値 ですが、このような指標を用いて目指すべき数値目標を決定するべきです。

1-3. LTVで測れる内容

LTVを算出することで、短期的ではなく長期的に見た時の利益を測ることができます。また、商品開発や新規顧客獲得、既存顧客維持などにかかる コストをどの程度まで投資することができるかも明確になる でしょう。

1-4. LTVが注目される背景

そして、売り上げを伸ばすためには、いかに新規顧客を多く獲得するから重要だと思われがちですが、それと同様に既存顧客からいかに収益を上げるか、という観点は非常に重要です。「初めての来店者」「初めての購入者」を対象にクーポンやプレゼントを用意するなどして、新規顧客獲得に重点を置いている企業は多いと思います。しかし、マーケティングの世界においては、 新規顧客を獲得して売上を上げるコストは、既存顧客を維持して売り上げるコストの5倍かかる と言われています。これは、「 1:5の法則 」と呼ばれています。新規顧客の獲得にはコスト、労力、時間がかかるだけでなく、苦労して獲得した顧客も定期的に商品を購入してくれる顧客になってくれるとは限りません。もちろん、既存顧客数が少なければ新規顧客を獲得する必要があるので、新規顧客獲得と既存顧客育成のバランスがとても重要になってきます。

また、既存顧客維持の重要性が分かるもう一つの考え方に「 5:25の法則 」があります。 5%の顧客離れを改善すると、25%以上利益が改善する ということを意味しており、既存顧客を維持するために労力を割くことの大切さが分かります。すでに、商品やサービスを複数回購入している既存顧客は、ブランドや商品、サービスに対して愛着を抱いていると考えられ、イチからブランドについて知ってもらう必要はありません。新商品発売やキャンペーンのタイミングなどでお知らせをしたり、過去の購買商品を元におすすめ商品をレコメンドしたりすることで、購買行動に移ってくれる可能性が高く、必然的に購入頻度が高くなります。また、既存顧客の中でもロイヤルカスタマーと呼ばれる層は、商品やサービスを知人にオススメすることも多く、新規顧客を連れてきてくれる可能性も高いです。

2. LTV(顧客生涯価値)を高める方法

LTVを高めるためには、 LTV算出の計算式に必要な「購入単価」「購入頻度」「契約(購買)期間」のそれぞれを改善することが大切 です。具体的な方法について説明していきます。

2-1. 方針① 購入単価を上げる

顧客の購入単価を上げる1つ目の方法は、 商品やサービスの値上げをする ことです。しかし、顧客が納得できないような値上げをしてしまったり、「金額の安さ」を決め手に購入している顧客が多い場合は、競合他社の商品に流れてしまう可能性があるため、十分検討してから意思決定するべきです。

2つ目は アップセルの促進 です。現在利用している商品やサービスを上位モデルに移行してもらったり、オプションをつけてもらう方法で、SaaSのプロダクトであれば、新しい機能を追加してもらったり、定期購入の化粧品であれば、より単価の高い商品に切り替えてもらうことが挙げられます。新モデルや新バージョン、新機能等が発表されたタイミングや、契約更新のタイミング、利用開始から数ヶ月経ったタイミングなどにおすすめすると良いでしょう。

3つ目はクロスセルの促進です。現在使用している商品に関連する商品やサービスを合わせて購入してもらうことで、購入単価を上げます。アパレルであれば、シャツを購入した顧客に対して、そのシャツに合うパンツやジャケットをおすすめするといったことが挙げられます。アップセル同様、押し付けにならないように注意する点がポイントです。

2-2. 方針② 購入頻度を高める

購入頻度を高めるには、 顧客に商品やサービスを定期的に思い出してもらわなければなりません。 買い替えのタイミングでDMやEメールを送ったり、新商品発売のタイミングでSNSを使ってPRしたり、さまざまな手段で目に触れるようにしましょう。特に、買い替えや追加購入の目安が分かる商品やサービスは、その機会を逃さないようにきめ細やかな対応をすることが効果的です。

2-3. 方針③ 契約期間/購買期間を伸ばす

LTVを高めるためには 契約期間を延ばしたり、引き続き購入してもらったりすることが大切 です。特に、契約が満了になるタイミングは顧客が契約を見直すときなので、引き続き契約を続けることで顧客にとって利益があると感じてもらえるような訴えかけが必要でしょう。契約している商品やサービスの活用方法を記したメールマガジンを時期に合わせて配信することも有効です。また、契約が満了になる前に、次のステップに進めるような商品、サービスへの誘導を行うのもよいでしょう。万が一、解約に至った場合は、「なぜ解約したのか」や「どのようなサービスがあれば契約を続けたか」をアンケート調査し、次のプロモーションに生かしていきましょう。

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3. LTV分析を活かして利益向上につなげるには?

LTVを向上させることは、経営の安定や成長にも欠かせない要素といえるでしょう。また、LTVを算出して分析することにより、収益の最大化やコストとの関連性の可視化、リピーターの増加といったメリットがあります。

①顧客単価を向上させる

顧客単価を向上させるには、 「商材・サービスの値上げ」「アップセル」「クロスセル」という3つの方法 があります。
しかし、単に値上げを行うだけでは、顧客に不満や不安を抱かせ、顧客を失ってしまう要因にもなりえます。
そのため値上げを行う際は、全ての顧客に対し、一斉に値上げをするのでなく、商材・サービスの価値共有がしっかり出来ている顧客から値上げをしたり、新規の顧客には初めから値上げした値段で販売を行い、既存顧客は一旦値上げをしないなど、自社と顧客の状況を見た上で判断しましょう。
また、より付加価値の高い商品・サービスを開発し、関連性の高いものとして クロスセルを提案する ことにも繋がります。

※アップセルとは
現在利用している商品・サービスよりも、さらに上位の商材を提案し、購買してもらうことを意味しています。
※クロスセルとは、
顧客が購入を試みている商材に関する別商材を提案することで、一緒に購買してもらうことを意味しています。

②取引期間を延ばす

取引期間を延ばすためには、 顧客満足度を高める ことが重要です。

顧客満足度を高めるためには、顧客が抱く悩みや課題を日々解決し続けることが必要です。それにより顧客満足度を高め、取引期間を延ばすことが出来ます。
そして、顧客満足度を高めるには、既に顕在化している悩みや課題を解決するだけではなく、まだ顧客自身も気づくことができていない潜在的な悩みや課題を解決し、本質的な問題の解決を行うことが最も重要です。

しかし、LTVの向上は一朝一夕でできるものではなく、 一定の時間がかかります 。そして、以上の施策を行うためには、顧客の正確な状況を捉えた顧客データやアクセスログ、自社にある商品・サービスのデータなどあらゆるデータを使う必要があり、人の手だけで行うことには限界があります
また、LTVを高めるためにはコストや工数が必要ですが、LTVに合わないコストを投下してしまっては本末転倒です。自社のLTVの値を確認しながら、 どこまでコストや工数を投下できるか試算しながら投資を行うべき です。

4. MAツールを活用してLTVを向上させよう

LTVの向上に役立つのがMA(マーケティングオートメーション)ツールです。顧客に関する氏名や性別、過去の購買履歴や、サイトの閲覧履歴、契約更新タイミングなど、様々なデータを元に、適切な人に、適切なタイミングで、適切なコンテンツを配信することで、「購入単価」「購入頻度」「契約(購買)期間」を引き上げることが可能です。また、それらの作業も自動化することが可能なので、工数の削減にも繋がります。 MAツールを使うことで、顧客一人ひとりに最適なアプローチが可能になり、LTVが向上するだけでなく、作業工数も抑えることが可能です。

5. まとめ

LTVは 長期的な経営の安定や成長に欠かせない指標 です。LTVを高めるには、購入単価を上げ、購入頻度や契約年数を増やす取り組みが求められます。購入単価を上げるためにはアップセルやクロスセルなどの手法が有効ですが、顧客離れを招かないように、よく検討しながら行う必要があるでしょう。

ユーザーデータ・広告データ・購買データなど、マーケティングプロセス上に存在する全てのビジネスデータを、 ノーコードで、一元的に取得・統合・活用・分析することが可能なSaaS型データマーケティングプラットフォーム「b→dash」が運営する マーケティングメディア「Marketics」の編集部。インタビュー記事やノウハウ記事を定期的に発信しています。

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減価償却の計算方法は?定額法・定率法の違いをわかりやすく解説!

減価償却の計算方法は?定額法・定率法の違いをわかりやすく解説!

・残存価額
残存価額とは、2007年の税制改正前まで使われていた考え方で、法定耐用年数経過後に残っている価値を指していました。 残存価格は、おおむね取得価格の10%とされていました。つまり、法定耐用年数経過後にその資産を売却すれば、取得価格の10%で売ることも可能とされていました。
2007年3月31日以前は、この残存価額を考慮し、減価償却の計算が行われていました。
しかし、2007度の税制改正によって、2007年4月1日以降に取得した有形償却資産については、「残存価額」自体が廃止され、「残存簿価」というものが作られました。
残存簿価では、法定耐用年数が経過した有形償却資産に対し、残存価額(税制改正まで)は前述のように取得価格の10%がその資産の価値と考えられていたものが、残存簿価ではその資産の価値は1円とみなされるようになりました 。

・耐用年数
耐用年数とは、 減価償却の対象となる固定資産を本来の用途用法通り使用した場合、通常予定される効果が続く年数を意味します。
国税庁でそれぞれの固定資産について耐用年数が決められており、耐用年数表があります。

減価償却の計算方法(減価償却方法)は大きく分けて「定額法」と「定率法」の2種類がある

減価償却の計算方法(減価償却方法)は大きく分けて「定額法」と「定率法」の2種類がある

減価償却の計算方法(減価償却方法)には「定額法」と「定率法」の2種類があります。
どちらを用いるかによって、経費の計上方法が変わります。
それぞれの計算方法はどのように異なるのか見ていきましょう。

定率法は年が経過するについて償却費の額が減少します。
定率法の減価償却費=取得価額(or 未償却残高)×定額法の償却率
初めの年の償却費が一番多く、「償却保証額」に満たなくなると、毎年同額を計上します。

減価償却方法の計算方法は?【定額法】

減価償却方法の計算方法は?【定額法】

例)
構造又は用途:一般用の自動車(個人事業主の車、事業用)
車両の取得価額:300万円(新車)
事業供用日:2019年1月1日(期首)
個人の事業年度:1月1日~12月31日 本質的価値の計算方法
法定耐用年:6年
定額法償却率:0.167

1年目~5年目:300万円×0.167 =50万1,000円
6年目:300万円-50万1,000円×5-1=49万4,999円

減価償却方法の計算方法は?【定率法】

例)
構造又は用途:一般用の自動車(個人事業主の車、事業用)
車両の取得価額:300万円(新車)
事業供用日:2019年1月1日(期首)
個人の事業年度:1月1日~12月31日
法定耐用年:6年
定率法償却率:0.333
定率法改定償却率:0.334
定率法保証率:0.09911

償却保証額 =取得価額× 定率法保証率
=300万円×0.09911=29万7,330円

減価償却の耐用年数とは?

減価償却の耐用年数とは?

車両・運搬具の耐用年数の一覧(一部抜粋)

本質的価値の計算方法 本質的価値の計算方法
構造・用途 細目 耐用年数
一般用のもの(特殊自動車・次の運送事業用等以外のもの) 自動車(2輪・3輪自動車を除く。)
└小型車(総排気量が0.66リットル以下のもの) 4
└その他のもの 6
2輪・3輪自動車 3
自転車 2
リヤカー 4
運送事業用・貸自動車業用・自動車教習所用のもの 自動車(2輪・3輪自動車を含み、乗合自動車を除く。)
└小型車(貨物自動車にあっては積載量が2トン以下、その他のものにあっては総排気量が2リットル以下のもの) 3
└大型乗用車(総排気量が3リットル以上のもの)5
└その他のもの 4
乗合自動車 5
自転車、リヤカー 2
被けん引車その他のもの 4

建物の耐用年数の一覧(一部抜粋)

構造・用途 細目 耐用年数
木造・合成樹脂造のもの 事務所用のもの 24
店舗用・住宅用のもの 22
飲食店用のもの 20
鉄骨鉄筋コンクリート造・鉄筋コンクリート造のもの 事務所用のもの 50
住宅用のもの 47
飲食店用のもの
└延面積のうちに占める木造内装部分の面積が30%を超えるもの 34
└その他のもの 41
金属造のもの 事務所用のもの
└骨格材の肉厚が、(以下同じ。)
‐4mmを超えるもの 38
‐3mmを超え、4mm以下のもの 30
店舗用・住宅用のもの
‐4mmを超えるもの 34
‐3mmを超え、4mm以下のもの 27
飲食店用・車庫用のもの
‐4mmを超えるもの 31
‐3mmを超え、4mm以下のもの 25

定額法と定率法どちらで計算したほうが良い?

減価償却の計算事例

減価償却の計算事例

年の途中で購入した場合

例)
構造又は用途:一般用の自動車
車両の取得価額:300万円(新車)
事業供用日:2019年8月3日
個人の事業年度:1月1日~12月31日
法定耐用年:6年 本質的価値の計算方法
定額法償却率:0.167
定率法償却率:0.333
定率法改定償却率:0.334
定率法保証率:0.09911

<定額法>
取得年(事業用に使い始めた年度)は月割り計算となります。
今回は事業供用日が事業年度の途中である8月3日となっており、その年の年度末である12月末の1年分の減価償却費を求めるため、8月~12月(5ヶ月)の月割りで計算する必要があります。

耐用年数が6年の場合、7年目の計算はその前の年までと異なります。
帳簿価額が1円になるまでの金額が減価償却費となります。
7年目:300万円-(20万8,750円+50万1,000円×5+1)=28万6,249円

<定率法>
まずは、償却保証額を求めます。取得価額に定率法保証率をかけたものです。
300万円×0.09911=29万7,330円

取得年(事業用に使い始めた年度)は月割り計算となります。
1年目:減価償却費:300万円×0.333×(5÷12)=41万6,250円
未償却残高:300万円-41万6,250円=258万3,750円

2年目以降は未償却残高に償却率をかけて減価償却費を出します。
2年目:減価償却費:258万3,750円×0.333=86万388円
未償却残高:258万3,750円-86万388円=172万3,362円
3年目:減価償却費:172万3,362円×0.333=57万3,879円
未償却残高:172万3,362円-57万3,879円=114万9,483円
4年目:減価償却費:114万9,483円×0.333=38万2,777円
未償却残高:114万9,483円-38万2,777円=76万6,706円

ここで、償却保証額の29万7,330円を下回ったため、この年から定額法で計算します。
5年目:減価償却費:76万6,706円×0.334=25万6,079円
未償却残高:76万6,706円-25万6,079円=51万627円

新品ではなく中古で購入した場合

例)
構造又は用途:一般用の自動車
車両の取得価額:100万円(中古車・3年0ヶ月落ち)
事業供用日:2019年8月3日
個人の事業年度:1月1日~12月31日
法定耐用年:6年
中古資産の耐用年数:3年(簡便法による見積り耐用年数)
定額法償却率:0.334
定率法償却率:0.667
定率法改定償却率:1.000
定率法保証率:0.11089 本質的価値の計算方法
※上記4つは3年の場合の数値

耐用年数が3年の場合、4年目の計算はその前の年までと異なります。
帳簿価額が1円になるまでの金額が減価償却費となります。
4年目:100万円-(13万9,167円+(33万4,000円×2)+1)=19万2,832円

<定率法>
まずは、償却保証額を求めます。取得価額に定率法保証率をかけたものです。
100万円×0.11089=11万890円

2年目以降は未償却残高に償却率をかけて減価償却費を出します。
2年目:(100万円-27万7,本質的価値の計算方法 917円)×0.667×(12÷12)=48万1,630円
3年目:(100万円-27万7,917円-48万1,630円)×0.667=16万383円

耐用年数が3年の場合、4年目の計算はその前の年までと異なります。
帳簿価額が1円になるまでの金額が減価償却費となります。
4年目:(100万円-27万7,917円-48万1,630円-16万383円-1)=8万69円

固定資産を廃棄処分した場合

固定資産をゴミ焼却場や埋立地へ持っていき、完全処分した場合、固定資産の廃棄という扱いになります。
固定資産を期中で廃棄した場合には、期首から廃棄処分日までの減価償却費を月割りにして計上します(月未満の端数は切り上げします。例:上記中古車の取得日が8月3日で、12月17日に廃棄した場合は5ヶ月となる)。
固定資産を廃棄する際に処分費用が発生した場合は、この処分費用も含めて「固定資産廃棄損」勘定で記帳します。

固定資産を売却した場合

固定資産に価値が残っていて、売却する場合があります。
有形固定資産を売却する場合、有形固定資産が減少するため、売却した有形固定資産の帳簿価額を減額します。
なお、固定資産を期中で売却した場合には、期首から売却日までの減価償却費を月割りにして計上します。

<帳簿の例>
期首に取得した法定耐用年数6年の備品を購入した場合
(取得原価:300,000円、償却方法:定額法、償却率 0.本質的価値の計算方法 167、耐用年数:6年、減価償却費:50,100円)

借方 貸方
減価償却費 50,100円 固定資産(備品) 50,本質的価値の計算方法 100円

<帳簿の例>
期首に取得した法定耐用年数6年の備品を購入した場合
(取得原価:300,000円、償却方法:定額法、償却率 0.167、耐用年数:6年、減価償却費:50,100円)

借方 貸方
減価償却費 50,100円 減価償却累計額 50,100円

減価償却の理解は土地活用をする際の重要なポイント

ここまで、車輛(車両・運搬具)の減価償却を取り上げ、「定額法」や「定率法」の解説、および、それぞれの減価償却の計算方法についてご紹介いたしました。減価償却は車両だけでなく、アパートやマンションなどの建物にもかかってきます。建物の減価償却の計算は「定額法」で、構造によって耐用年数も異なります。
アパート経営やマンション経営、土地活用などを考えている方は、信頼できる専門家に相談することが大切です。
生和コーポレーションでは、長年の実績で蓄えられた不動産ノウハウをはじめ、不動産に関する税金に至るまで、土地活用に関するご相談を承っております。ぜひ、お気軽に、生和コーポレーションまでご相談ください。

よくあるご質問

土地活用・不動産経営は初心者なのですが、どのように相談をおこなえばよいでしょうか? 弊社HPの電話もしくはお問い合わせフォーム・資料請求フォームから、お気軽にお問い合わせください。ご要望に応じて、オンライン面談・電話・メール等での対応が可能です。 生和コーポレーションの土地活用・不動産経営には、どのような特徴があるのですか? 4大都市圏での営業に特化し、土地活用一筋50年を超えております。マンション・アパートの累計着工戸数は100,000戸を超え、都市部に強い生和だからこそ、サブリース・一括借上げの入居率98%台を実現しています。 お問い合わせ後の流れはどのようになっているのですか? お問い合わせ頂いた電話番号もしくはメールアドレスに担当がご連絡致します。 本質的価値の計算方法
お客様のご相談内容に応じて、経験・知識が豊富な担当が対応致します。

LTV分析や計算方法とは?ECサイトの価値を 中長期的に上げるマーケティング論

LTVの向上は、顧客が自社と取引する回数や期間が増えることを意味します。つまり、リピーターが増えるということです。
リピーターを増やす施策を続けると、次第に顧客ロイヤリティが向上し、将来的にLTVが高いファンの育成にも つながります。
そして、リピーターの獲得は新規顧客の獲得に比べて少ないコストで済むため、収益性の改善が見込めるでしょう。
併せてECサイトの導線を改善したり購買フローを再構築したりすることで、顧客獲得率(CVR)を上げれば、さらに効果が高まります。
LTVの向上は、EC事業の拡大や企業の成長にもつながるサイクルを生み出す重要な指標です。
そのため、 詳しく分析して自社の課題を見つけ、LTVを向上するためのさまざまな施策の実施 が求められるのです。

LTVを算出する方法

LTVを算出する 最も基本的な計算式 は以下のとおりです。

LTV = 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続購入期間

LTV = 3,本質的価値の計算方法 000円 × 4回 × 5年 = 60,000円

この計算式は基本的な売上情報があれば容易に計算できるのがメリットで、不特定多数の顧客を持つECサイトや飲食店などでよく用いられます。
また、全体の収益性を検討しやすい特徴もあるため、まずはこの計算式で経営実態を把握してから部門やカテゴリーごとのLTV分析に移るのもよいでしょう。
一方、 上記の式では顧客単位でのLTVは把握できない ため、優良顧客の抽出や、顧客の行動パターンの分析などには向きません。
収益率も考慮されていないため、多様な商品を扱う場合や時期によって仕入れコストが変動するようなケースでは、実際にいくら利益が出たのか分析しにくいのがデメリットです。
収益率を加味した計算方法については下記にて2パターン解説していきます。

収益率でみるLTV計算方法

LTV = 顧客の平均購買額 × 収益率 × 平均継続期間

20,000円(5,000円×4回) × 10% × 3年間 = 6,本質的価値の計算方法 本質的価値の計算方法 000円

顧客1人あたりが平均して6,000円の利益をもたらしてくれていることがわかります。
また、年間平均購入額は上記のように「平均購入単価」×「平均購入回数」に分解できます。

この計算式をベースにKPIを設定し、施策の効果などを細かく検証していくのがおすすめです。
そのほかにも、中長期的な経営方針や戦略の策定、販促施策のPDCAなど、さまざまな問題点の発見や改善に役立ちます。

リピート商材におけるLTV計算方法

LTV = 1顧客の年間購買金額 × 収益率 × 本質的価値の計算方法 1顧客の継続期間

顧客A:30,000円 × 20% × 3年間 = 18,000円

顧客B:50,000円 × 30% × 1年間 = 15,000円

1年間の購入金額だけで見ると、顧客Bの方が単価も収益率も高く優良顧客に思われますが、 中長期的な視点で見ると顧客Aの方が高い利益をもたらしてくれている ことがわかりますね。

顧客Aのような顧客モデルが多いのであれば、アップセルやクロスセルによる客単価の引き上げをしたり、収益率を改善したりすることで事業全体の利益率が向上します。
逆に、顧客Bのような顧客モデルが多いのであれば、どうしたら長期間定期的に継続してサイトに訪問・購入してもらえるのか考える必要があります。
このように、リピート商材や定期購入(サブスク)において、優良顧客や離反顧客を特定し、改善策を立てていくのに役立つ算出方法です。

LTVの向上がECサイトのカギとなる時代へ

日本は人口減少の影響もあり、小売業界は総じて緩やかな縮小傾向にあります。その反面ICTの進化により、EC業界においては競争が激化しています。
楽天やAmazonなどのECモールでは、高度なスキルを持たない事業者でも簡単に店舗を立ち上げられるようになりました。
集客方法もマス広告に代わって、Web広告やSNSの活用が主流となり、誰でも比較的容易に顧客を集められるようになりました。
この結果、ECにおいて新規顧客獲得の競争は激化し、広告の費用対効果も上がりにくくなりました。
したがって中長期的に考えると、LTV向上=顧客満足度を上げて、顧客を店舗のファンにすることが、ECサイトの業績を安定して伸ばすカギとなります。
顧客のファン化、すなわちロイヤルカスタマー化は、価格競争も避けられます。
また、既存顧客への施策は「1:5の法則」で知られるように、新規顧客獲得施策の5分の1程度のコストで済む傾向があるため、収益性の改善も見込めるでしょう。

自社ECサイトのLTVを上げるにはカスタマーマーケティングが重要

ECサイトにおいてLTVを上げるために重要なのは、カスタマーマーケティングです。
カスタマーマーケティングとは、顧客の行動やニーズに基づいてパーソナライズされた営業活動であり、「One to One(ワントゥーワン)マーケティング」とも呼ばれます。
カスタマーマーケティングにおいては、顧客ごとの属性や行動履歴などからニーズを推測し、個別化したアプローチをしていくことが大切です。
次項から解説するLTV向上施策も、カスタマーマーケティングと関連付けることで、より効果を高められるでしょう。
競合他社よりも顧客に寄り添ってアプローチすることで、売上アップにつながるはずです。

LTVアップにつながるECマーケティングの具体的な施策

購入単価を上げる

購入頻度を増やす

顧客ロイヤリティを向上させる

購入単価を上げる施策例

関連商品のレコメンド
属性やアクセス履歴を元に個別化したレコメンド情報を表示して、追加購入を促す

セット購入の提案
一緒に購入される傾向が高い商品をセットにして販売する

セット割引
まとめ買い割引などで、購入点数を引き上げる

送料施策
「5,000円以上で送料無料」「1万円以上購入でクーポンプレゼント」などの施策で、追加購入を促す

上位品の提案
購入時やリピート購入のタイミングで、より高スペックかつ高単価な商品を提案する

高付加価値の追加
オーガニック、限定品など、所有欲を喚起するような商品を企画、販売する

アップセルではアプローチが適切でないと、 顧客に不快感を持たれる恐れがあるので注意が必要 です。
ユーザーニーズに合った商品を顧客目線で丁寧に説明しなければ、多くの場合、アップセルにはつながりません。
また、クロスセル施策でも、通常価格に割高感が出ると購買数自体が減るリスクがあります。料金体系が複雑になったり、情報過多でサイトが見にくくなったりしないよう、配慮するべきでしょう。

購入頻度を増やす施策例

購入頻度こそ、前述したカスタマーマーケティング(CRM)による顧客のファン化が重要になってきます。
新規顧客にリピートしてもらうことはもちろん、店舗のファン(固定客)になってもらうには、 3回以上の購入につなげることが大切 です。
そのためには、下記のような施策が挙げられます。

1.適切なレコメンド施策
再来店時に顧客属性や購入履歴に基づいた商品のレコメンドを行う

2.メルマガ配信
顧客情報を元にセグメント化されたメルマガで商品をレコメンドするなどし、来店頻度を上げる

3.ステップメール
シナリオ化されたメールを個別に送ることで、顧客のタイミングに合わせてリピートを促す

4.リターゲティング広告
リピート購入を促す広告を配信する

5.リピーター向けの商品企画
購入品と関連性の高いアイテムや詰め替え用などの補填アイテムを企画、販売する

購入頻度を上げるためには、顧客を追跡して 適切なタイミングでアプローチする 必要があります。CRMツールなどを導入すれば、比較的容易に取り組むことが可能です。

顧客獲得率を上げる施策例

収益率まで加味してLTVを計算している場合、顧客獲得率(CVR)を上げる施策も大切です。
顧客獲得率が上がる=獲得に必要な広告などのコストが下がる ことにつながります。
そのために重要な施策例を3つの軸に分けてご紹介します。

適切なキーワードをサイト内に多く配置する

必要なメタ情報を正確に記載する

【2:分析に基づいたECサイトの改善例】

導線の改善(直帰率、離脱率の低下)

EFO最適化

かご落ち対策

決済方法を増やす

【3:広告の最適化例】

パーソナライズされた広告配信

購入につながりやすいLPの作成

SEOは、コンテンツ制作やECサイトの内外からの構成変更などの手間や時間はかかりますが、広告費がかからないため、 本質的価値の計算方法 本質的価値の計算方法 長期的に見れば効率的な顧客獲得につなげられる 可能性があります。
ECサイトの改善例として、たとえばサイトの見やすさや導線を見直して購入率を高めることのほか、支払い方法を増やして顧客層を広げることが効果的です。
また、カートに商品を入れたものの離脱する「かご落ち」の対策には、注文画面での入力の手間を省く(EFO最適化)、送料を下げる、フォローメールを送信するなどの施策が考えられます。
これらのほか、 広告やランディングページ(LP)の品質向上も重要 です。
たとえば、Web広告ではABテストを実施してユーザーの反応がよかった方を採用しながら、ブラッシュアップを図ります。
Web広告の広告文と、ランディングページ(LP)の内容の統一性を高めることでも、顧客獲得率を高められるでしょう。

顧客ロイヤリティを向上させる施策例

顧客ロイヤリティとは、 自社や自社商品に対する愛着や信頼感 のことです。
顧客ロイヤリティを持ってもらえれば、LTVが高いファンになってもらえます。
こうしたロイヤルカスタマーは、純粋なリピーターとは異なり、他者にも商品購入を勧める傾向があるため、口コミ効果や顧客紹介を期待できるのが特徴です。
具体的には、以下のような施策を実施します。

顧客ランク制度の導入
顧客リストを作成し、ランクに応じた特典などを付与して特別感を持ってもらう

SNSの運営
SNSを使ったコミュニケーションによって、親近感を持ってもらう

カスタマー対応の強化
コールセンターの設置、FAQページの整備など、サービスの質を高める

顧客ロイヤリティを向上させる重要なポイントは、 顧客一人ひとりに合うように、情報配信や訴求ポイントを整理する ことです。
これができると、顧客は「自分のことを企業が理解してくれている」「大切に思ってくれている」と考え、ロイヤリティが醸成されます。

マーケティングを強化しLTVを高めよう

小売業界が緩やかな縮小傾向にある一方、オンライン上での競争が激しくなったことから、既存顧客を重視するLTVの重要性が高まっています。
LTV分析を取り入れて、購入単価や購入頻度、継続期間などポイントごとに課題を見つけ、中長期的な経営の安定と成長につなげていきましょう。

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